A választási kampány vége felé érdemes megvonni annak mérlegét, hogy miként teljesítettek a magyar pártok a közösségi médiában. A social media jelentőségét a hazai politikai kampányban az Ynsight Research kutatási adatai alapján mutatjuk be.

A közösségi média mára minden kétséget kizárva hozzátartozik az online térben töltött időnkhöz, fontos része lett hétköznapi információszerzésünknek, interakcióinknak. Az utóbbi években a médiumban rejlő értéket a külföldi és magyar szervezetek, pártok és politikusok is felfedezték, és több-kevesebb intenzitással és sikerrel kihasználják az új felületek nyújtotta lehetőségeket. A 2018-as választási kampányban kiemelt szerepe van a social médiának, így a választások közeledtével érdemes áttekinteni annak a működési mechanizmusait, és értékelni az egyes pártok és politikusok mérhető teljesítményét.

Magyarok a neten – mindent átpolitizálódott!

Magyarországon a közösségi média regisztrációk száma és a felületen zajló aktivitás (elsősorban politikai témában) magasan meghaladja az Európai Uniós átlagot.

Az Eurostat 2017-es adatai[1] szerint az internetezők 84%-a aktív valamilyen közösségi platformon, szemben az EU28 65%-ával. A fiatal, 24 év alatti korcsoportokban gyakorlatilag mindenki regisztrált valamelyik csatornán, ugyanakkor meglepőbb, hogy a legnagyobb kiugrás az uniós átlaghoz képest a 65 év feletti korosztálynál figyelhető meg. Magyarország 58%-os penetrációja áll az EU 34%-ával szemben. Hazánkban egyértelműen a Facebook a legnépszerűbb: míg ezen a platformon a regisztráltak száma meghaladja az ötmilliót, a többi oldal összes követője egymillió körül mozog. Nem véletlen, hogy a 2018-as küzdelem is a Facebook online arénájában zajlik.

A kommunikációs technológiai fejlődésnek és a fent leírtaknak egyenes következménye, hogy Magyarországot is elérte a végzet, a közösségi média felületei az elmúlt években központi és megkerülhetetlen eszközei lettek a modern politikai kampányoknak. Az új nyilvánosság megteremtése mellett, kampánytechnikai és stratégiai szempontból is több oka van annak, hogy érdemes kiemelt szerepet szánni a közösségi médiának a politikai marketingben. Összefügg az online felületeken való hirdetés költséghatékonyságával, a politikai üzenetek és hirdetések pontosabb targetálásával, az internetező potenciális szavazók mikro-szegmentációjával.[2]

Egy 2014-es, tizenkét európai országra kiterjedő kutatás arra hívja fel a figyelmet, hogy a kampánymenedzserek a Facebookot tekintik a kampányolás harmadik legfontosabb eszközének a televíziós jelenlét és a személyes kapcsolatfelvétel után. A közösségi oldalnak Magyarországon kiemelt jelentőséget tulajdonítanak: a magyar kampánymenedzserek a mintában megjelenő országok között a második legmagasabb értéket adták az új kommunikációs eszközöknek (Štetka et al, 2014)[3]. Ez nem meglepő, figyelembe a korábban bemutatott országos közösségi média penetrációs adatokat.

Magyarországon a Facebook még mindig akkora sláger, hogy bármilyen kommunikáció esetében megkerülhetetlen.

A 2018-as választási kampány más mint a többi. A kampányeszközök súlyának változását a magyar törvényi és közéleti/politikai környezet is meghatározza. A hatályos kampányszabályozás ugyanis nehezíti az emberek tömeges elérését a hagyományos, korábban bevált csatornákon – az új médiatér segítségével azonban lehetőség van a tradicionális médiafelületeket megkerülve, közvetlenül nagy számú választópolgárt elérni.

A jelenlegi szabályozás értelmében kereskedelmi csatornákon csak akkor lehet politikai hirdetést megjeleníteni, ha a csatorna vállalja, hogy minden pártnak egyenlő feltételek mellett és ingyen biztosítja a reklám leadását, amit idén csak az RTL Klub és az ATV vállalt. Emellett televíziós megjelenésre még közszolgálati csatornákon van lehetőség, ahol fix idő és alkalom biztosított minden, országos listát állító pártnak – azonban a korábbi kizáró és manipulatív műsorpolitikára reagálva, a kötelező időt a pártok nem a megszokott programismertetésre használják. Ami az utcai megjelenést illeti, a nem Simicska Lajos birtokában lévő plakátfelületeket a Fidesz 2018 végéig lefoglalta, az oligarcha pedig megjelenési felületeivel elsősorban a Jobbikot támogatja. További nehézség a tömegek elérésében, hogy az idei kampányban nincs mód hivatalosan politikai hirdetést megjeleníteni a Mészáros Lőrinc, Andy Vajna és Heinrich Pecina érdekeltségébe tartozó lapokban, így többek közt a megyei lapok túlnyomó többségének offline és online változatában – az indirekt kampányolást, a kormányzati propaganda tömeges terjesztését ez azonban nem befolyásolja.

Az elektronikus média csatornáin való kommunikáció és az óriásplakátolás szűkös lehetőségei mellett tehát az ellenzéki és elsősorban baloldali és liberális pártok számára nyújtott (volna) kompenzációs lehetőséget a közösségi média. Ennek fényében egy kidolgozott és következetes közösségi média stratégiát kellene/kellett volna implementálnia a pártoknak, a miniszterelnök-jelölteknek és az egyes körzetekben induló jelölteknek.

A cikk további részében az egyes valódi jelenléttel rendelkező pártok és miniszterelnök-jelöltek social médiában nyújtott teljesítményét mutatjuk be és értékeljük. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a Facebookon mutatott követői aktivitás és politizálás mérése nem pontos eszköze a választási eredmények előrejelzésének – a lájkok és kommentek nem konvertálhatóak közvetlenül szavazatokká. Mindemellett sok információt elárulnak az egyes pártok kampányáról – üzeneteik relevanciájáról és aktivizáló hatásáról, a követők viselkedéséről és az egyes politikai táborok jellemzőiről.

Hogyan működik, és milyen teljesítményt látunk?

Bár a Facebookon első ránézésre a pártok és a politikusok csak egy szűk, már eleve az irányukban nyitott vagy egyenesen elköteleződött réteggel kommunikálnak – a követői összetétel, valamint a működési mechanizmus ennél komplexebb. A követők (akik egyáltalán nem biztos, hogy aktív támogatók) által adott reakciókon és interakciókon keresztül a politikus üzenete eljut az adott felhasználó saját (baráti) hálózatának tagjaihoz is. A Facebook erejét kampányeszközként éppen ezeknek a baráti hálózatoknak az elérése adhatja, hiszen egyre többen szerzik politikai információikat az oldalról, sok esetben aktívabb ismerőseiken keresztül, akik politikai tartalmakat lájkolnak, kommentálnak vagy osztanak meg. Magyarországon, ahol a diskurzus fokozottan átpolitizált és a politikai pártok és politikusok iránti bizalom alacsony, a baráti hálózatokon keresztül történő – „nem hivatalos” elérés – meggyőzőbben hat. Így a politikusok hivatalos követőinél jóval szélesebb közösséget érnek el, és a személyes ismerősök közvetítő hatása hitelességet is kölcsönöz az üzeneteknek (Myat, 2016)[4].

Összefoglalva tehát, a Facebookon zajló politikai kommunikáció stratégiai célja a követők kommunikációjára való hatásgyakorlás, a hálózatos interakciók kialakítása és a reakciók kiváltása.

Ennek megfelelően nem csak a követői tábor növelése szükséges, hanem az is, hogy a követő felhasználók valamilyen formában interakcióba lépjenek az oldal által közzétett tartalmakkal, üzenetekkel.

A követői interakciók nem egyenértékűek, egy kedvelésnek kisebb az impaktja (és magasabb követői elkötelezettséget feltételez), mint egy hozzászólásnak, vagy megosztásnak (Bene, 2016)[5]. Ha elfogadjuk ezt az állítást, akkor azok az üzenetek/oldalak a leghatékonyabbak, amelyek a követői reakciókon (engagementen) belül a legtöbb megosztást (share-t) generálnak.

A követői aktivitás kiváltásához azonban stabil bázisra és folyamatos, átgondolt tartalommegosztási stratégiára van szükség. A tartalmaknak a közvetíteni kívánt imázzsal összhangban kell lenniük, és a médium követelményeinek megfelelően kell őket megfogalmazni és prezentálni. Más kelti fel a választók érdeklődését egy sajtótájékoztatón, mint egy Facebook posztban. Az alábbi metrikák az egyes szereplők (miniszterelnök-jelöltek és mérvadó pártok) online teljesítményét tükrözik.

Annak ellenére, hogy a pártvezetőknek rendre több követőjük van, mint a pártoldalaknak – ami nem meglepő, hiszen a modern politika és kampányolás egyik jellemzője a perszonalizáció –, azt látjuk, hogy a pártoldalak osztanak meg több tartalmat. Bár elérés szempontjából ez kontraproduktívnak tűnhet, a pártvezetők, miniszterelnök-jelöltek esetében figyelmet kell fordítani az egyéni, egységes politikusi imázs fenntartására – így csak a jelölt építéséhez szükséges tartalmakat közlik, míg a pártoldalakon a témák szélesebb spektruma jelenik meg. Szél Bernadett, az LMP jelöltje az egyetlen, akinél a jelölti profilt aktivitására fektetnek nagyobb hangsúlyt.

Mind a pártok, mind vezetőik a kampány előrehaladtával tendenciózusan egyre több tartalmat, üzenetet tesznek közzé hivatalos Facebook-oldalukon – a növekedés nem lineáris, mértéke és üteme eltérő. Markáns kiugrásokat fedezhetünk fel, amelyek közül a legszembetűnőbbek:

  • Demokratikus Koalíció pártoldalának aktivitása, amely a január 15-i héten kiemelkedően sokat posztolt: ez volt az a hét, amikor a párt Gyurcsány Ferenc vezetésével beindította az ukrán nyugdíjasokat célkeresztbe vevő kampányát. Ennek a kampány bevonó hatása meglátszott Gyurcsány bázisán, a héten a pártelnök oldalának több, mint 10 ezer új követője lett. Ilyen abszolút követőszám-növekedést a vizsgált időszakban csak két másik vezetőnek sikerült elérnie: Karácsony Gergelynek és Orbán Viktornak.
  • Karácsony Gergely oldalának követői számának növekedése januárban folytatólagosan három héten keresztül meghaladta a 10 ezret. A radikális emelkedés minden bizonnyal annak tudható be, hogy a baloldali összefogás friss miniszterelnök-jelöltjeként újra pozícionálódott a netezők szemében. Izgalmas volt számukra, hogy az addig Zugló polgármestereként és egy 1%-os párt elnökeként ismert politikust miniszterelnök-jelölti szerepben láthatták. Karácsony tudta legnagyobb mértékben növelni követői bázisát: decemberhez képest több, mint megduplázta követői számát, amely így az adatfelvételkor meghaladta a 176 000-et.

Ugyanakkor a politikus oldalát még így sem figyelik annyian, mint az abszolút vezető pozíciót betöltő Orbán Viktorét (591 435), Vona Gáborét (522 676) vagy Gyurcsány Ferencét (207 493). A vizsgált vezetők közül minden szempontból Szél Bernadett oldala teljesít a leggyengébben, akinek az adatfelvételkor 74 007 követője volt. Az LMP miniszterelnök-jelöltje az elmúlt három hónapban mindösszesen 9283 új követőre tudott szert tenni, annak ellenére, hogy a párt kampányában nagy szerepet szentelnek Szél személye építésének. Ugyanakkor Szélnél és Vonánál megfigyelhető, hogy az Instagramot is sikeresen integrálja a közösségi média kommunikációjába.

  • A pártok követőszám-növekedési trendje alapján szembetűnő, hogy március 15-e hetében a Fidesz és a MKKP kiugró növekedést értek el, ami annak köszönhető, hogy a közösségi médiában mindkét párt sikeresen tematizálta az ünnepet – előbbi a miniszterelnök személyén keresztül és a Békement szervezésével, utóbbi pedig az ellen-békemenet lebonyolításával.

Ami a pártoldalakat illeti, a Jobbik teljesítménye egyértelműen kimagaslik: már a vizsgált időszak kezdetén közel kétszer annyi követővel rendelkezett (487 612), mint a második legtöbb követővel bíró a politikai berendezkedést és politikusokat gúnyoló Kétfarkú Kutya Párt (270 458), illetve a pártoldalak között harmadik helyen álló Fidesz (246 721).

A Jobbik ráadásul az elmúlt három hónapban az új követők bevonásában is élen járt: a leghatározottabb növekedés a Jobbiknál figyelhető meg – a kiugróan magas bázisérték miatt azonban a kiinduló követői számhoz viszonyított legnagyobb relatív növekedést a Demokratikus Koalíció produkálta, amely jelenleg 20%-kal több követővel bír, mint decemberben.

A hatékonyságot azonban a követőknek az oldalakon megjelent tartalmakra adott reakcióiban lehet továbbá szemléltetni (bár vannak torzító tényezők, mint a sokszor említett bérkommentelők, szisztematikus moderálás – az engagement-metrikák sokat elárulnak arról, hogy mely tartalmak rezonálnak jól az egyes követőknél, és milyen a követői bázis aktivitása).

Vona Gábor követői a kampány előrehaladtával egyre aktívabbá válnak, a politikus által megosztott üzenetek december második fele óta hétről hétre több felhasználói reakcióra tarthatnak számot. A fenti diagrammon azonban jól látszik, hogy bár Orbán Viktor személyes, valamint a FIDESZ oldala sokkal később váltott kampányüzemmódba, az alacsonyabb posztszámok ellenére nagy impakttal bírnak.

Amikor a miniszterelnök vagy a kormánypárt „megszólal”, a követőik aktivizálódnak.

Hasonló mechanizmusok figyelhetőek meg a szintén összetartó és elkötelezett DK-s táboron belül.

Miközben a két jobboldali pártvezér, valamint Gyurcsány Ferenc oldalán a felhasználói aktivitás dinamikusan növekszik, Karácsony Gergely és Szél Bernadett oldala február közepe óta lényegében stagnál. Karácsony esetében a hatalmas követőszám bővülés nem hozott hasonló mértékű bevonódást, aktivitást. Amennyiben a követők számának tükrében vizsgáljuk a felhasználói aktivitást, akkor mind a párt, mind a jelölt oldalán a DK mutatja a legmagasabb bevonódást.

Ahogyan korábban utaltunk rá, az engagement típusa is sok mindent elárul az üzenetek fogadtatásáról és az elköteleződés mértékéről. Ebben a tekintetben is a Jobbik (26%) és a DK (33%), illetve vezetőik (Vona 20%, Gyurcsány 26%) a leghatásosabbak – ugyanakkor az alacsonyabb számok ellenére relatíve magas a megosztások aránya Karácsony (18%), valamint az egyik indító párt, az MSZP (26%) esetében.

Minden esetben elmondható, azonban hogy a DK és Gyurcsány Ferenc az, akit követői legnagyobb arányban segítenek közvetítőként az üzenetek disszeminálásában.

A legnépszerűbb posztokról

A vizsgált időszakban a legnépszerűbb posztok versenyét a pártok között egyértelműen a Fidesz, míg a politikusok közül kétséget kizáróan Orbán Viktor nyerte. Jól teljesített még a Jobbik is, azonban a baloldali pártoknál kevésbé jellemző a követői bevonódás. Ez egyfelől magyarázható azzal, hogy a jobboldali választók esetében sokkal stabilabb és nyíltabb az elköteleződés, emellett a párt rengeteg humánerőforrást és pénzt áldoz a közösségi média által biztosított hálózatos interaktivitás kihasználására[6].

A 10 legtöbb felhasználói reakciót kiváltó, bármely párt által közzétett Facebook-posztból csupán 2 olyan van, amit nem a Fidesz oldala publikált.

Ezek közül az egyik az MKKP-é, a másik a Jobbiké. A legtöbb reakciót a kormányzó párt március 15-én közzétett fotója váltotta ki, ezt az adatfelvétel pillanatáig több, mint 18700-an osztották meg, közel 31500-an lájkolták és közel két és fél ezer komment van alatta.[7] A MSZP legnépszerűbb posztja mindössze 45. a pártok által megosztott bejegyzések versenyében, a DK legnépszerűbb posztja 49., az Együtté 60. Az LMP-nek nincs bejegyzése az első 100-ban.

A vezető politikusok tekintetében a verseny valamivel kiegyenlítettebb: a 10 legnépszerűbb posztból 6-ot tett közzé Orbán Viktor, 2-t Vona Gábor és 2-t Gyurcsány Ferenc. A legtöbb reakciót kiváltó politikusi bejegyzés Orbán Viktor március 15-i videója volt, melyen aznapi beszédéből láthatunk egy részletet. Karácsony Gergely legnépszerűbb bejegyzése az összes politikusi bejegyzés között a 45., Szél Bernadetté a 87. helyen van.

Összességében elmondható, hogy a Jobbikot és a DK-t leszámítva, a 2018-as választási kampányban az ellenzéki pártok nem használták ki kellő intenzitással a közösségi média nyújtotta lehetőségeket – a progresszív baloldali pártoknak ritkán, elvétve sikerült olyan tartalmakat előállítani, amelyek valóban megmozgatták volna választóikat, követőiket.

[1] Adatforrás: Eurostat, 2017 Digital Economy and Society Database, letöltés 
[2] Az utóbbi hetek Facebook és a Cambridge Analytica körüli adatvédelmet érintő súlyos botrány részleteit ennek a cikknek a keretén belül nem tárgyaljuk.
[3] Štetka, Vaclav–Lilleker, Darren–Tenscher, Jens–Jalali, Carlos (2014): Professional Campaigning
Online: the Role of New Media as Campaign Platforms. Paper presented at the ECPR General
Conference in Glasgow, 5. September 2014.
[4] Myat Kornél (2016): Kollaborációs-közösségi médiaelmélet – Participáció és közösségi együttműködés a késő-modern médiakörnyezetben (doktori értekezés)
[5] Bene Márton (2016): Virális Politika. Politikatudományi Szemle XXV/2. 84–110. pp
[6] https://444.hu/2018/01/30/a-fidesz-egyik-facebook-katonaja-elmeselte-milyen-virtualis-hadsereget-hozott-letre-a-part
[7] Hozzá kell tennünk, hogy az adatfelvétel lezárása óta a Momentum Mozgalom videója – melyben Hajnal Miklós szóvivő az M1 műsorában „ismerteti programját” átvette a vezetést: a cikk írásakor a videón több mint 23 ezer lájk, 6,5 ezer megosztás és ezer komment van.

Címképünk Tóth Gergő (Népszava) fotójának felhasználásával készült

Kapcsolódó írások


Ehhez a cikkhez az Új Egyenlőség Facebook oldalán fűzhet véleményt.